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品牌转换成本

品牌转换成本(Switching Cost)

什么是品牌转换成本

品牌转换成本是指消费者放弃习惯使用的品牌转而使用其他品牌产品的过程中存在的一定的风险。这个风险包括效益上的风险和适应性上的风险等。

品牌转换成本的构成

并非所有的情况下品牌的转换成本都值得注意,但在某些特定的背景下品牌转换成本相当关键,对于那些复杂程度高、需要大量的产品知识、购买影响大、不确定性强的情况而言,品牌转换成本将左右其未来决策。

一般情况下的品牌转换成本包括:

表1 品牌转换成本构成

1.搜寻成本 ◆搜索替代品牌信息的成本◆证实替代品牌可用性的成本
2.调整成本◆为适应替代品牌自身的调整成本◆使用替代品牌必须的辅助用品投资◆重新学习或培训
3.心理成本◆断绝关系的心理障碍◆其他人的态度

品牌转换成本的案例

下面是两个品牌转换成本的案例:

表2 品牌转换成本案例

1.从Mac到PC的转换成本2.从本田到宝马的转换成本
◆购买新的外围设备◆购买新软件◆将所有Mac文件转换到PC兼容文件◆学习如何使用新操作系统——熟悉新的用户界面,以及控制键和功能键的作用等◆找到新的“支持小组”◆找到新的服务点◆找到零配件供应点◆购买新附件/工具包◆适应新仪表盘,了解所有控制件、开关和操作杆的位置

品牌转换成本的提高策略

提高品牌转换成本的途径非常之多,也相当灵活,下面以IBM为例分析如何进行顾客锁定运作。

表3 IBM的顾客锁定策略

◆提前宣布新产品的推出◆捆绑策略◆主机价格高,周边设备价格低◆拒绝维护采取其他品牌周边设备以及软件的IBM主机◆免费训练使用者◆进行价格歧视,对于教育机构,价格比较低◆如果目前使用者计划要转换到别的机种,IBM拒绝延展它的契约◆IBM利用本身的购买能力要求供应商也要用IBM的主机◆垂直整合进入电脑租赁业,为了鼓励买主用租赁而不用购买的方法,采取了以下措施:——IBM常常改变主机的机型——购买的价格比租赁的价格商——IBM给旧机型折价非常低——如果消费者用购买的方式用电脑的话,IBM的维护费就增加了很多

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